Zostałem poproszony o ocenę porównawczą trzech sklepów odzieżowych pod względem wizerunku elementów ekspozycyjnych. Do oceny wybrano sklepy Topsecret via H&M i Reserved mieszczące się w centrum handlowym Manufaktura w Łodzi. Nie wskazano żadnych wytycznych więc uznałem to za swobodny obiektywizm. Proste ćwiczenie ale wnioski dość ciekawe stąd pozwoliłem sobie na ich publikacje.

Na wstępie należy zaznaczyć, że jestem zwykłym “chłopem”, który w swojej odporności konsumpcyjnej unika sklepów jeśli nie jest do tego zmuszony. Odzież kupuję przerażająco rzadko więc mój punkt widzenia jest osobliwym przypadkiem, a badanie przeprowadzono na początku stycznia roku 2019.

Odwiedziny sklepów miały miejsce w kompleksie handlowym Manufaktura, gdzie z pewnych przyczyn musiałem uczynić to w najwcześniejszych godzinach jego pracy, czyli na miejscu byłem o godzinie 9:00 nie spodziewając się, że sklepy o tej porze są jeszcze zamknięte.
W takich okolicznościach nie pozostało mi nic innego jak dokonać analizy wizerunku witryn, co jak się za chwilę przekonamy, jest jedną z kluczowych ocen z punktu widzenia konsumenta.

Wrażenie
Pierwsze wrażenie jest dosyć niepokojące i ten niepokój występuje we wszystkich przypadkach trzech analizowanych sklepów jak również w dostrzeganych witrynach sklepów innych marek. Ten niepokój wiąże się z nadmiaru barwy czerwonej. Wydaje się nam, jak byśmy uczestniczyli w jakimś narodowym świecie Chińskiej Republiki Ludowej. Kolor czerwony jest silnym akcentem, często z niego korzystam w grafice, ale nigdy nie przekraczam nim 5% powierzchni obrazu. Badane witryny sklepowe przekraczają te magiczną liczę na poziomie 20-40% i ta ilość czerwieni zdaje się bardzo irytować – nie koncentruje na detalu lecz irytuje swoją ostrzegawczą masą.

Dlaczego w miejscu badania, większość zaobserwowanych sklepów topi się w czerwieni? Musimy pamiętać, że sklep w Manufakturze to uprawianie grządki w cudzym ogródku. Być może takie są zapisy w umowach i jest to konsekwencja odgórnych zaleceń.

Obiecująca przestrzeń
Z trzech badanych sklepów najbardziej dominującym okazał się Reserved ze swoim szerokim wejściem niczym stadionowa furta i bramkami ubranymi w papierowe obwoluty z napisem “sale”. Lecz wcale nie informacja o wyprzedaży była tu decydująca lecz przestrzeń widziana za witryną sklepu. Ta przestrzeń z ogromem ubrań podświadomie podpowiada o
prawdopodobieństwie wyszukania w tej masie czegoś odpowiedniego dla siebie.

Najsłabiej wypadł sklep TopSecret, gdzie tuż za wystawowymi manekinami jest “nagusieńka” ściana. Co jest w środku? A może tylko to co pokazane na zewnątrz?

Ta ściana wcale nie musi być ograniczeniem o ile dobrze się ją zagospodaruje ilustracją fotograficzną. Można pokazać na niej wielko formatowe zdjęcie sklepu wewnątrz lub plakat ilustrujący któryś z wyrobów nowej kolekcji.

Wyobraziłem sobie na ścianie witryny takie duże zdjęcie np. modelki w sukience, a przed zdjęciem na manekinach ta sama sukienka w postaci fizycznej oraz kilka jej odmian lub w zestawieniu zbliżonej stylizacji. To tak jak by ta osoba ze zdjęcia zeszła tu na witrynę i zastygła w kamiennym bezruchu. Było by to znakomite porównanie, które przyciągnie uwagę przechodzących osób – powielony motyw.

Cena, cena, cena
Tak cyfra ceny czyli cenówka jest ważna i nie tylko dla naszych portfeli ale i dla naszych oczu. Wszystkie sklepy wykazały się doba widocznością cen. Duże kwadraty z widocznymi cyframi i o to chodzi. W tej kwestii nie było by nic do zarzucenia gdyby…. no właśnie, znowu kolor ostrzegawczy. Dlaczego większość cenówek poza nielicznym w kolorze białym była w kolorze czerwonym? Bo ustalono, że ten kolor zarezerwowany jest dla obszarów obniżonych cen – mnie kojarzył się z informacją o miejscu położenia gaśnicy.

A co by się stało, gdyby każdej z grup produktów przypisać cenówki w innych kolorach, pod warunkiem, że kolor żółty cenówki – najcieplejszy z kolorów, to kolor ceny obniżonej? Jeśli chcę kupić sobie majtki, to idę w kierunku koloru niebieskiego, tu są cenówki różowe, wiec to sektor bielizny dla kobiet, szukam swojego koloru. Kolor zielony, to spodnie. O! widzę żółtą cenówkę wyróżniającą się z zieleni, więc jest to przecena. Czy musi być monotonnie? Czy nie możemy kodować u klientów kolorem ich miejsca docelowego?

I jeszcze odnośnie koloru. Skoro wszyscy mają czerwony, to aż prosi się by zrobić to w innym kolorze. Odrzucamy coś bo jest inne? A skąd wiemy, że nie lepsze? To właśnie indywidualizm jest cechą wobec uległości masowej.

Rozszerzone informacje cenowe. Informacje o produkcie
Brak możliwości oceny.

Nowoczesność
Technika prezentacji wspiera się techniką elektroniczną. Videowall – reklama ruchomego obrazu transmitowana w dużym formacie ma służyć masowej informacji. Po takie rozwiązanie sięgnął sklep Reservet. Na tylnej części sali sprzedaży na wprost wejścia, wielkie ekrany emanują dynamicznym obrazem. Coś tkam skacze, coś tam się ruszą. Skutecznie przyciąga wzrok. Lecz są to prezentacje reklam z sekwencją kilku sekundową. Może taki teledysk jest dobry na dyskotekę, ale według mnie rozprasza uwagę kupujących o ile nie drażni. Nie można się skupić na własnych myślach bo coś brutalnie się w nie wkrada. Nie wiem jak personel sklepu jest w stanie wytrzymać oddziaływanie takiego migacza przez cały dzień pracy. Moim zdaniem sekwencje takiego obrazu filmowego powinny trwać dłużej i nie zmieniać się dynamicznie lecz płynnie. Obraz powinien tworzyć klimat jak foto tapeta a nie krzyczeć. Pomija się cenną wiedzę z zakresu psychologii społecznej gdzie kupowanie jest formą współczesnej rozrywki i służy relaksowi. Ludzie idą na zakupy by się odprężyć a nie irytować depresyjną indoktrynacją.

Światła i cienie
Oświetlenie jest środkiem wyrazu. Służy lepszej ekspozycji. Nie miałem możliwości dokładniejszej oceny tego elementu wewnątrz sklepów. Na zewnątrz nie zastosowano ciekawych rozwiązań. Tu znowu Reserved zwrócił moją uwagę. Dlaczego jest tam tak ciemno? Ściany sklepu są barwy czarnej i przy wejściu witają nas manekiny ubrane w czarny kolor. Czerwony i czarny – dość upiorne zestawienie, bliskie skojarzeniu z meksykańskim pogrzebem.

Informacje wiążące klienta z marką sprzedawcy Nie wiem jak nazwać ten rodzaj komunikacji ale dotyczy ona wszelkich informacji umieszczanych “w drzwiach” przy wejściu do sklepu.

Jako specjalista od marketingu internetowego zawsze zwracam uwagę czy występują działania zachęcające klienta do utrzymania takiego kontaktu przez medium elektroniczne. I tu spośród trzech badanych sklepów tylko TopSecret wyeksponował swój adres internetowy na witrynie. To miłe zaskoczenie chociaż jak dla mnie zabrakło czynnika motywującego by chciało się go wpisywać w szukarkę. Brakuje informacji z rodzaju wezwania do działania typu “zobacz…; pamiętaj o promocjach…”. Ludzie są leniwi, nikt bez czynnika motywacyjnego niczego od siebie nie zrobi a tym bardziej nie będzie korzystał z takiego adresu.

W wejściu do sklepu TopSecret był jeszcze jeden tajemniczy komunikat: “Nowa aplikacja TS” i nie wiedziałem czy dotyczy to aplikacji w postaci oprogramowania czy nowego tatuażu? Nie została ta aplikacja zilustrowana. Pamiętajmy, że od ery sumeryjskiej ludzie nadal posługują się pismem obrazkowym.

Jeśli sprzedawca sprzedaje swoje produkty w systemie e-commerce, to koniecznym jest wyeksponowanie wizerunku takiego modułu jak nie nawet możliwość zamówienia produktu w sklepie fizycznym przez stronę internetową komputera dostępnego na terenie sklepu.

Kwestia sporna dotyczy zamieszczania informacji o zatrudnieniu pracowników. Unikał bym otwartego przyznawania się, że nikt w tym sklepie nie chce pracować. Ciekawie ten problem rozwiązał sklep Reserved opisujący politykę personalną firmy. Oczywiście wszyscy wiedzą, że to lipa ale czytając te złudzenia robi się przyjemne.

Nigdy nie wypuszczaj klienta z pustymi rękami zwłaszcza jeśli nic ni kupił Tak, to fundament dobrej sprzedaży, nauczyłem się tego w handlu. W przeprowadzanych badaniach nie mogłem tego ocenić, ale biorąc pod uwagę, że opisywane sklepy należą do samoobsługowych, to tutaj takim elementem może być broszurka o nowej kolekcji odzieży, którą klient mógłby zabrać ze sobą przy wychodzeniu ze sklepu. W ten sposób nie zapomina o sklepie zaraz po przekroczeniu jego progu wyjścia, ten kontakt ze sklepem jest podtrzymywany na zewnątrz. Nie mogłem zaobserwować czy ten element jest praktykowany.

Zakończenie
Pozostało mi jeszcze pół godziny do otwarcia sklepów. Należało by ocenić jak wygląda komunikacja medialna przy kasie, rozmieszczenie i “face’owanie” (eksponowanie) odzieży na półkach. Powierzone zadanie tego wymaga, ale jeśli mam wyrażać się szczerze, to po wizerunku witryn straciłem “apetyt” na to by wejść do wnętrza badanych sklepów. Zrobił bym to wbrew swoim odczuciom. Nic mnie nie do tego nie zachęcało poza testowym obowiązkiem, z którego i tak nie wiem czy ktoś skorzysta. W tej sytuacji wybrałem oszczędność czasu. Najmniej korzystnie wypadł sklep H&M był tak mdły i obojętny, że aż odpychający. Sklepu TopSecret gdybym nie musiał, to bym nie zauważył, a ze sklepu Reserved szybko wyszedł. Takie jest moje podsumowanie i mam nadzieję, że nikomu się tym nie naraziłem. (Brux)

…………………………………………………
BRUXnews
RSS subscription: https://brux.news.blog/feed/d
Editor contact: BRUXnews@post.com